B2B社会化营销9个要领分析

中山网络公司，中山网络制作爱途科技公司2013-11-13日报

    对于许多B2B营销人员来说，摆在眼前的难题是：不知道自己在用社会化媒体在做些什么。当然，你的企业很可能拥有Facebook和LinkedIn页面，营销团队中的某个人(可能就是你)每天都会在上面发布消息，但是，这些行动怎么帮助你实现营销目的？或者怎么从中找到B2B销售线索呢？

　　B2B社会化营销与B2C社会化营销的区别

　　不要对这个问题感到吃惊，因为很多人都对B2B社会化营销认识不深。许多B2B营销人员都力图在所谓的社会化媒体营销活动当中获得可衡量的结果，那么到底怎么才能实现呢？首先，必须清楚一点：如果照搬B2C社会化营销的套路去开展B2B社会化营销，请停止，主要归结于以下6方面原因：

　　1.你是一家B2B企业，而不是“星巴克”

　　你没必要去追求拥有成千上万的Facebook粉丝或者Twitter追随者，相反，你更可能需要的只是几百或几千个顾客、潜在顾客和影响者，通过社会化媒体与他们建立良好的关系。所以，要清楚：你首先要找准你的目标受众，并实实在在地与他们进行互动和沟通，而不是无目的地吸引大量顾客。

　　2.把派送优惠券的方式忘掉，最重要的是向顾客提供有益的内容

　　继续尝试向顾客派发优惠券，让他们喜欢你的企业在Facebook上的页面吗？不要再往这方面想了，不过你可以努力尝试让潜在顾客去下载你的产品白皮书、登记进行免费试用以及注册参加你公司的网络研讨会，也就是说你需要为他们提供有益和有吸引力的内容，让他们比较乐意地留下个人信息(或者向其他人分享你的产品信息)，以助你开展更深入的营销活动。

　　3. 让Zappos专注于它的顾客服务，你需要的是获得伙伴型的顾客

　　作为一个社会化媒体营销者，你关心和回应顾客的疑问，这是人之常情，这也是你们拥有一个社会化媒体账号管理团队的原因。但是，你们是一家B2B企业，而不是像Zappos(一家美国卖鞋的B2C网站)那样单纯回应顾客一条关于弄错了鞋码的Twitter消息那么简单。你应该致力于运用社会化媒体与现有顾客和潜在顾客发展良好的“伙伴型”关系，以帮助销售团队的工作。

　　4. 了解潜在顾客对品牌的情感是对的，但更需要关注他们具体在谈论什么问题

　　他们在讨论什么棘手问题，而你们企业的方案能帮助他们解决的？他们提出什么问题，而你们的新产品白皮书能够回答的？他们对什么话题感兴趣，而你们即将到来的网络研讨会将会谈论的？还有，在他们的社会化网络中谁能帮助介绍你们的销售团队？这些都需要我们去认真聆听，然后实在地给他们解决。

　　5.漏斗营销在一定程度上胜于品牌知名度

　　不要误解我的意思。品牌知名度固然重要，它可以把你的企业列入众多顾客购买的考虑范围之内，并且可以缩短销售周期，但品牌知名度不代表一切。在B2B社会化营销活动中，你需要运用社会化媒体联系你的潜在顾客、和他们双向沟通，引导他们注册参与你公司最新的网络研讨会、订阅你们的新闻邮件和观看你们的新产品宣传片，这些都是顾客转化的过程，从中获得新的销售线索将进入营销自动化系统或者客户管理系统当中，推动深一层的营销和传播活动。

　　6.耐心地聆听和沟通，不能指望以单纯的利益交换获得粉丝

　　在Facebook上，如果你向大家派送礼品卡或者iPad，基本上任何人都愿意成为你的粉丝，这是开展B2C社会化营销时很有效的一种方法，但是这种策略运用到B2B潜在消费者身上就不一定奏效了，特别是在谈论高价和销售周期长的商品的时候。所以说你应该耐心地运用社会化媒体去聆听你的目标受众在谈论什么，提供有价值的信息真正地去帮助他们(而不是赤裸裸地向他们推销产品)，当他们有购买意向时好好地和他们沟通解决其中的疑惑。

　　B2B社会化营销方法要略

　　开展B2B社会化营销，你应该努力运用社会化媒体去发掘潜在顾客，进行双向而不断深入的互动沟通，将潜在顾客转化为合格的销售线索。

　　1. 在社交网络中寻找你的目标受众

　　仔细查阅你公司社交网络中的粉丝和追随者，向销售团队要一份重点顾客名单，然后以B2B企业的身份用Twitter、LinkedIn和Google+ 等社会化媒体寻找潜在顾客。这些活跃在社会化媒体中的潜在顾客和影响者将成为你的目标受众——你需要运用社会化媒体去用心联系、聆听和沟通的。你将能发现他们使用得最多的社会化平台是哪个、他们阅读和分享些什么内容，以及他们在讨论些什么棘手问题，等等，这都需要和能够去了解。

　　2. 用高品质的内容开展互动沟通

　　高品质的内容是社会化媒体的生命线，这意味着需要迎合目标受众的需要、欲望和兴趣，怎么才能做到呢？首先，认真观察你的顾客和潜在顾客在社会化媒体上看些什么、分享些什么和谈论些什么，然后总结并提炼要点，去改进沟通的内容。同时，要记住：高品质的内容需要经常性和持久性地提供，这涉及“内容营销”方面的知识，要好好研究。

　　3. 在营销的动态过程中将潜在顾客转换为销售线索

　　既然在社会化网络中你发掘出潜在顾客并与他们进行了较好的沟通，作为营销人员，你需要尝试将他们转化为销售线索，一篇又一篇地向你的目标受众提供最相关和最有帮助的内容(Twitter就是一个很好的工具)，确保每一条消息、状态和博文都提供可跟踪的内容，以及链回到经过优化利于销售转化的着陆页面，Google Analytics、bity.ly和awe.sm能很好地完成这些追踪任务。

　　要意识到，运用社会化媒体去发掘、沟通潜在顾客，并且将他们转化为销售线索不可能一夜间就发生，但是随着营销活动的开展，你将能得到一群符合企业营销要求的、经过较好双向沟通的、并且乐于响应的社会化受众，他们将会不断给你们的销售团队带来合格的销售线索。

　　写在后面的话

　　对于B2B社会化营销，首先必须对“B2B”的内涵和特点有深刻而明确的认识，这是开展B2B社会化营销的基础。和线下营销一样，B2B企业开展社会化营销要把握好核心的两点：“高品质的内容”和“伙伴型的沟通”，最终回归到品牌与顾客的双向价值互动。

　　营销策略层面上，需考虑国情。在B2B社会化营销环境不太成熟的中国，除了在一些专门性的B2B营销平台开展外，还更多地需要关注大众化的社会媒体，因为不管是专业性的销售人员还是采购人员，说到底还是一般的人，也活跃于一般的社会化媒体当中，并且在中国这种“关系型”社会里，B2B企业必须把握好与顾客沟通的每一个接触点，不能局限于以企业品牌为名称的社会化账号开展互动沟通，而且是需要具体到销售经理、客户经理等人员在社会化媒体中与顾客进行伙伴型关系的建设和发展、拉近品牌与顾客的距离。

　　同时，任何营销都不能孤立的，B2B社会化营销也要整合包括线上线下的公关营销、服务营销和体验营销等创造传播声浪。

　　因中外语言文化的差异和个人能力的有限，文章编译过来后可能难以表现原来的韵味，读者可查看原文。希望各位B2B社会化营销关注者和实践者多多分享看法和体会！